热点:直播带货，没有想得那么美网络法治频道

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原标题:直播带货，没想到那么美。

图①武汉迅视达文化媒体企业主播有现场磁带。 (回答者供给图)

图②河南的年轻人任豪正在直播带领球队用抖音制作的“食物姐妹”账号，带着小零食。

本报记者李华林摄影

网络直播的播音员与海水宁(前排中)同行在直播间拍照。 (回答者供给图)

现在哪个行业最火，直播带货确实是最引人注目的行业之一。 随着直播的带货销售成绩不断创新，带品播音员们纷纷受到欢迎，这样的新业务状态逐渐走出了新的高度。 但是，在领域爆炸的背后，现场磁带行业正在经历什么样的变化？ 领域的未来会向什么方向迅速发展？ 快速增长领域的规模能持续吗？ 在很多人羡慕的电子商务中直播，能不断创造财富奇迹吗？ 请看经济日报记者的调查。

前几天，“口红一哥”李佳琦再次在网上搜索，这次不是在网上直播销售业绩，而是作为特别人才定居上海。 现在，热闹的直播产业吸引了大众、明星甚至各行各业的精英们，直播带品这一“快车”已经对市场和经济产生了越来越大的影响。

在直播带多彩迷人的“过滤器”的背后，资本是如何开展商业运营的？ 直播间有什么操作“门道”？ 带着网民对这个领域的好奇心和疑问，经济日报记者最近展开了调查采访。

许多播音员赚不到钱。

海水宁，播音员专业科班出身，担任过研究生学历，电视台主持人，形象、口才、综合能力都很好。 尽管如此，直播的财物来了三个多月，她真的体验了新主播的“痛苦”。

“直播的头脑效果很强，即使吃亏也挤在有名主播的直播间，新主播很难获得人气和流量。 ”海宁告诉记者，她的“宁后carmen”淘宝直播间现在有3600多名粉丝。 和她签约的15名播音员，现在只剩下三四名了。 直播能否成功，三五个月就知道了。 人员更新节奏非常快。

所谓海水宁的机构是mcn (多渠道互联网产品形态)机构，是一种联合专业文案和生产，利用资本支持，保障文案的持续输出，实现稳定变化的商业模式。 “在现在的现场播放平台上，很多随身物品播音员都想与mcn机构签约。 ”。 宁说。

据她介绍，播音员和机构佣金基本分为一半，机构主要提供供应链对接、在线网站、播音员助理和运营安排、资金、人员和领域资源。 播音员参加选秀，用直播解释，及时交流，为了控制节奏，首先投入时间、经验和综合能力。

“一个人根本玩不了，所以必须依靠团队。 》海宁说，直播带品涉及商家、机构、平台、播音员等多个主体，包括前期的选择品、直播环境的构筑、过程脚本设计、播音员的交互、流量运营、售后服务等，是产业链

以拍摄搞笑视频为业的河南年轻人任豪从一开始就认识到了团队的重要性。 去年，他动员了5个好朋友成立了6个直播团队，分别负责剪辑、摄影、营销、直播等工作，在抖音中开设了“食物姐妹”的账号，开始了直播带。 “主要的点心和水果，商家以河南省当地为中心。 账户流量不是很大，企业广告很少亲自访问，很多都是我们自己找商家。 ”任豪说，一年过去了，现在账户上有将近25万粉丝。 前几天我带来了煎蛋卷，直播卖了8000票以上。

关于播音员的收入，任豪告诉记者，虽然直播看起来很热闹，但实际收入没有外部传说高。 他计算了账目。 直播佣金通常是销售额的20%到30%。 其中，直播分发平台扣除6%左右的服务费，EC平台再扣除10%左右。 最终播音员拿到的钱可能不到10%。 “真正赚钱的播音员很少，大部分播音员处于既不赚钱也不吃亏的状态。 ”任豪说。

对此，有一点流量基础的博主很容易在现场带东西。 “一级公共营养师美容师健康管理师陕西省养生协会副会长知名健康养生博主”是拥有420万名以上粉丝的张淋琳在新浪微博上的认证称号。 她去年在电影院直播时告诉记者，一个小时结束后，6台手机被朋友“爆炸”了。 她直播的健康养生新闻迷恋着观众，所以粉丝的忠诚度很高。

“我有的产品是制造商亲自推给我的，有的是自己联系制造商的。 不管哪种方法，我都会以专业的态度筛选。 价格不比其他渠道便宜，但我们会为客户提供售前和售后专业指导，并通过专业信息和服务为产品增加价值。 ”张淋琳说，这种精确专业的带品模式让她不怕“掉粉”，直播实现10万元以上的交易额很简单，平均每人可以达到600元到800元。

西南财经大学教授、西财智囊团首席研究员汤继强客观认为，直播带品领域符合现代商业的快速发展规律，大幅降低交易价格，为用户提供良好的体验，使商品价值最大化。 直播带货不仅刺激内需，而且作为销售渠道，使顾客成为粉丝，保障生产销售链，容易实现长时间的再购买。

系列问题浮出水面了

“等了一个月还没有发货，真的等不及了。 和店商量后，店关门了，回调也消失了……”一位网友在网上这样吐露了自己的现场购物经验。 根据6月29日中国客户协会发表的“618”维权舆论分解报告，监测期间收集了直播带品类吐槽新闻112384条。 在“沟点”上，有一部分播音员，特别是“明星播音员”在直播带品中夸大产品的效果，采用极限语的嫌疑。 产品的东西错了。 平台播音员向读者销售“三无”产品、假冒伪劣产品，直播粉丝数据、销售数据假冒等违规问题。

“商业演唱会改变了以前传达的顾客和公司的关系，‘人’寻找‘物品’的‘物品’开始寻找‘人’”。 》中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，在市场上存在大量同质化产品的情况下，直播有助于客户筛选，更迅速地匹配供求关系，从而提高费用。 但是，随之而来的是监督管理滞后、领域门槛低导致的产品质量下降、售后服务跟不上、乱收钱等问题。

深耕电商行业多年的奥利向媒体mcn的创始人张浩也承认了这一观点。 “现在很多制造商绕过经销商等以前传来的中间渠道开始自己销售，他们拥有很强的谈判权，大量发售‘9.9元包裹‘6.9元包裹’的低价产品，但质量不能保障。 有点客户购买低价的劣质商品不能退款。

对此，张浩表示，“坑位费+佣金”是现在很多带品播音员使用的收款模式，其中坑位费通常在几万元到几十万元之间，公司可以支付坑位费获得带品的资格，但大部分播音员不能保证销售额，很多 公司坑费的价格最终转嫁给客户是不难想象的，但迄今为止不仅不利于整个领域的快速发展，而且会产生越来越多的低质量低价格的产品。

在由平台、mcn、商家、播音员组成的直播带生态链中，马太效应正在凸显。 盘和林表示，现在头部播音员几乎控制了80%以上的流量，而其他大部分播音员只能争夺剩下的20%。 播音员说可以背书产品，但也向制造商征收更高的佣金，要求更低价格的钱，但实际上商家没有多少利润。

“这个领域现在看起来门槛很低，但能赚钱的参加者只有1%。 99%既不赚钱也不吃亏。 》创客街科技投资有限企业理事长、直播领域天使投资人摩根说，目前领域的获胜者主要是主流现场发布平台、持货能力强的直播团队、特殊大流量网红、部分产品性价比高的商户 摩根认为，随着直播带的商品迅速发展，实体商业也有可能受到冲击，在这方面需要制定一些积极的计划。

播音员们也深深地感受到了领域的问题。 “现在直播带的门槛还很低，个人和商家想进入直播带的门槛非常简单。 ”任豪认为，现在的现场发布平台对产品质量普遍缺乏确定的准入门槛和规范标准，“三无”产品和小工作室产品有机会准入，领域混乱不断。

规范迅速发展的空间很广

vr直播小卖部、“脱口秀+直播+情景剧”、直播综艺……据记者调查，现在直播带品行业中，文案和形式的革新越来越丰富。 “一点疑问也没有，直播带货的前途光明。 这是一个好的商业模式，也堪比20年前电子商务时代快速发展的前期。 而且现在的领域从鱼龙混杂的阶段逐渐走向规范，特别是平台管理，日益规范。 》摩根认为在领域的发展中必须对参加者更宽容，使市场机制发挥作用。

现在，直播产业的布局通常也在加快。 例如，四川省公布了全国第一个省级直播领域的快速发展计划，预计2022年直播带销售额将达到100亿元。 安徽省发表了《促进网上经济快速发展的意见》，大力发展直播带品，鼓励社会交流电子商、社区电子商等智能营销新行业的开展。

“现在正在积极推进电子商务的直播，是否合适需要进一步注意。 根据地区和领域，有些地区必须合适。 ”武汉迅视达文化媒体有限企业的创始人阿杜认为，商家也需要保持冷静，需要根据自己的需要策划直播，不能为销量自己定价而战，这将扰乱整个领域的生态环境。

“直播带品的迅速发展方向应该重复价值观的诱惑，在网络直播的良好不一致的现状下，要遵守底线，打击恶性竞争，传达正确的竞争意识。 ”汤继强建议，应该加强直播带品各主体的责任感，严格审查准入机制，监督交易的合法性，严格审查网上企业的素质，促使播音员和现场发布平台在带品中诚实规范经营。

值得注意的是，在规范领域的迅速发展中，附属机构已经在采取行动。 最近，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》。 这是国内第一个网络直播营销的专业规范，对电商直播健康的迅速发展无疑有指导意义。

不断出现的领域的新动向也使其有自信。 海水宁表示，现在直播带品正在走向精细化，通过释放明星效应、制作文案、塑造参与感、优化直播场景等方法不断升级，越来越多的触摸达到了客户非计划购物的要求。 下一阶段的现场业务为客户提供了更好的购物体验，以支持与娱乐社会的交流。

很多业界人士认为直播带货会进入更有魅力的下半场。 “随着更多的商家进入，现场直播平台战略、播音员之路、mcn的玩法广为人知，商家开始掌握主动权，在直播行业演唱主角。 ”阿杜说，vr等新技术的应用也带来了“云购物”等新的直播形式，进而解放顾客的双脚，引领新的购物潮流。

张淋琳说，有效地结合知识和交易，正确地向顾客传达专业知识应该是直播带品的重要方向。 廉价且泛流量的带品模式不能持续。 越来越多的是锤子买卖，有专业的复印支持就可以长期。

“将来会有越来越多有实力的参加者进入领域，特别是大型品牌制造商。 这场竞争一定会更激烈。 另外，直播团队的重要性也越来越突出，单独战斗的机会越来越少，有综合实力的团队可以获得机会。 ”莫嵄说。

关于团队作战，任豪也赞成，很多商家开始参加直播，但并不是所有的工厂都有直播能力。 专业的直播团队更了解市场，了解客户，了解营销，知道如何拉近产品和客户的距离，将来有更大的想象力。

盘和林表示，现在的电商直播带品依然停留在最终产品的销售上，将来该产业链的环节将逐步向上移动，进入中间产品行业，帮助公司采购原材料和中间销售产品，建设中间产品交易平台，“润滑

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