[舆情监测]张天爱危机公关案例分析

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张裕A，去年业绩转拐点，日子不好过。在业绩压力下，张裕A的大股东烟台张裕集团有限公司(以下简称张裕集团)正在进行新一轮销售体系调整。

《国家商报》记者从张裕集团的几名销售人员处了解到，目前公司正在进行新一轮的人事变动，主要针对其销售体系中的城市经理和营销经理，涉及约30%的销售人员(包括外派人员和外部员工)。

张裕相关负责人昨日(4月16日)在接受《国家商报》采访时表示，公司销售体系的变化是正常的人事安排。另外，从公司第一季度的销售额来看，张裕的销售额没有出现好转的迹象，销售体系调整的背景其实是销售数字疲软。

很多人已经确认人事变动在30%左右

张裕某城市营销管理公司营销经理马湘辉(化名)告诉《国商报》记者，目前集团公司正在进行新一轮人事调整，主要涉及销售体系。公司文件已经发布，但只发布了编号。据我所知，人数在1000人左右。马湘辉表示，涉及范围包括公司外派销售人员和外部人员，其中47人为外派人员，其余为外部人员。

根据马湘辉的描述，只有一部分人收到了市经理的口头通知。我问了人力资源部，人力资源部说涉及的人很多，具体细节还没有出来，所以具体内容还没有涉及到个人。马湘辉告诉记者。

另一名在张裕工作了28年，在国外工作了20多年的销售人员告诉记者，由于他已经50多岁了，已经被通知调回公司总部，正在办理工作交接。3月底，公司已经开会下发文件，要求所有50岁以上的海外销售调回公司，具体安排还在待命。

马湘辉告诉记者，这次调整的人数约占公司整体销售体系的30%。

针对记者的采访，张裕相关负责人没有告知具体涉及人数，但表示公司近期正在适应市场变化，进行市场结构调整。部分业务单位得到加强，张自身实力得到增强；一些业务单位已经收紧，以进一步发挥代理人的作用。目前，张宇做的是& lsquo正能量的调整。

虽然具体数字还没有得到公司的确认，但是30%左右的比例已经得到了前面提到的五十多岁的销售人员和一个省经理的确认。

马湘辉告诉记者，张裕的销售分为城市经理、销售部门经理和业务总监三个级别，这次调整是张裕最近第三次重大人事变动。去年年底公司曾裁掉所有业务总监，今年2月底3月初的销售公司和渠道高管会议上，重庆、宁夏等5家销售公司总经理被解聘。但上述信息并未得到张宇的证实。

前面提到的省级经理向《国商报》记者承认，张裕的销售(人员)在市场上还是很吃香的，即使离开张裕，也有很多进口酒的职业机会可以选择。

销售业绩依然疲软

张裕集团销售体系调整的背后，是更高的业绩压力。业绩数据显示，去年是张裕A业绩高增长的转折点，不仅未能实现营业收入不低于66亿元的目标，还出现了上市13年来首个营收和利润双双下滑的业绩报告。数据显示，公司2012年实现营业收入56.2亿元，同比下降6.77%；净利润16.95亿元，同比下降11.1%。

此外，据悉，截至去年年底，张裕公司只有37家区域营销管理公司完成了2012年新疆年度资金回收计划(货物调整后)，只有11家区域营销管理公司完成了90%以上的年度计划，其余26家公司离目标相差甚远，其中上海、江西、北京等重点销售地区较多。

《国家商报》记者了解到，今年第一季度已经过去，但公司销售疲软的状况并没有改善。从张裕公司尚未确认的葡萄酒和中高渠道一季度运营情况来看，许多城市的年度计划资金回收率完成率相对较低。

一位只在山东经营张裕葡萄酒的县级经销商告诉记者，虽然第一季度是销售旺季，但销售情况比去年还要糟糕。目前库存压力还是挺大的，现在卖的酒都是去年的。

一位长期观察张裕A的券商分析师向记者透露，张裕最近的人事变动与去年业绩不佳有关。目前公司内部机制、产品、渠道正在调整，这是公司2012年营收和净利润疲软的原因之一。去年& lsquo农药残留造成的品牌冲击，以及近几年进口红酒的增加，极大的影响了公司的销售。上述分析师告诉记者。

记者了解到，去年8月，作为国内葡萄酒龙头品牌的张裕遭遇农药残留风暴。随后的三份季度报告显示，报告期净利润仅为2.42亿元，同比下降37.5%，为2010年第三季度以来的最低表现。

将增加对终端频道的控制

记者了解到，张裕销售体系的调整也是公司销售渠道转型的一部分。此前有不少业内人士表示，张宇正处于转型期，包括内部管理机制、产品结构、销售网络等。

根据马湘辉的说法，张裕将销售渠道分为六个部分:A类酒店、B类酒店、A类超市、B类超市、C类渠道、团购。前几天第一季度会议期间，公司将销售渠道改为酒店1、酒店2、中小渠道、超市直供、超市间接供、大客户等。

其中，新变更的超市直供部分是公司与尚超的直接联系，非直供部分由经销商完成。马祥辉说。

通过对比变更前后的渠道，记者发现，新采用的销售渠道大大增加了公司对超市的直接供应。与此前在中国的5000家经销商不同，张裕越来越希望直接控制终端。

张裕相关负责人告诉记者，目前公司渠道改革的重点是进一步发挥张裕市场中高渠道、中低渠道和郊县渠道的代理作用，而张裕的电子商务、直供、先锋酒业、大客户和旅游五大业务则由张裕直接面向消费者。

方正证券白酒分析师张保平在接受《国家商报》采访时表示，以前公司主要靠经销商，现在公司的销售和渠道都在发生变化，需要加强渠道的控制，进而加强市场的控制。该公司还希望在日益激烈的竞争下更有效地销售。

张裕集团副总经理孙坚政治家在接受媒体采访时表示，将建设3000家专卖店，与进口酒和国产酒兼容，加大对超市的管控力度。

国外的酒在超市越来越显示出强大的消费能力，欧美最好的超市都是厂家直接供货。张裕相关负责人告诉记者，张裕未来会加强超市的直供。上半年推广了50家超市，现在签约16家。在这个过程中，我们会有序地留住做得好的经销商。

和君咨询公司的颜强告诉记者，如果制造商直接掌握渠道，他们当然更适合更准确地掌握供销情况和客户需求，这从这个角度来看是有益的。

但从某种意义上说，成本可能比较高，公司需要自己出资，从而增加了财务风险。颜强说，此外，经销商可能已经覆盖了原有渠道。这个时候再做，会和经销商产生一些渠道冲突。这种情况下，只能盈利。如果不盈利，经销商可能会退出。

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