启动舆情处理：把握危机传播的“定性”原则

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这一事件引发了全国范围内的舆论狂潮，中国的emkt发布了一份报告，称“海南文昌开发商推倒了一座10米高的毛泽东雕塑。”新闻标题使用了“向下推”这个词，聚焦于亵渎历史人物的商业利益，将开发商推到舆论的风口浪尖。在接下来的几天里，许多传统媒体同时加入了对开发商的炮轰，甚至有媒体以“开发商有意颠覆毛泽东思想在中国的延续”和“开发商是否与当地政府勾结”为焦点，对房地产企业进行了尖锐的批评。

面对突如其来的声誉危机，开发商紧急应对危机——在这场危机公关中，最紧迫的任务是如何引导媒体更客观地看待事件，并使媒体意识到突发的、非主观的事件，从而减少舆论的愤怒。因此，危机管理的核心在于如何对事件进行定性——定性意味着定调，即在舆论传播中牢牢定位事件。其目的是解释原因，抑制媒体过度渲染事件。

开发商迅速召开新闻发布会，向媒体解释这一事件:开发商不是想“推倒”毛泽东雕像，而是想“迁址”，原意是在别处重新修建一座更高、更雄伟的毛主席像，供公众欣赏。企业巧妙地将媒体批评的“推倒”行为定义为“搬迁”。

随后，开发商在媒体上公开发表了《关于主席雕像搬迁和损坏的致歉信》，再次对事件进行了解释。从推翻到移动，只有一个词的区别。在这场危机公关中，开发商巧妙地减少了企业传播的危机，避免了媒体报道引发的恶性危机传播。

危机公关中的质量重要性

所谓企业传播的定性，即设定传播的基调，就是如何在危机发生后对舆论传播中的事件做出最终结论，并减少危机对品牌的损害。随着社会媒体的进一步发展，在新媒体传播环境下，即使是最小的企业负面事件也可能通过媒体放大镜被危机放大甚至扭曲。因此，媒体与公众之间如何成功沟通将是企业危机公关的关键，如何“表征”沟通将决定危机公关的成败。

然而，并不是所有的企业面对危机都有质量意识。达芬奇家具由于质量问题正面临市场挑战。然而，企业选择逃避责任，而不是积极和负责任的沟通和信息交流。质量危机最终上升为品牌信誉危机，舆论压力爆发，企业无力应对。

的确，危机公关中的舆论定性分析并不能保证企业能够完全消除危机，但它在媒体与公众的沟通中仍然发挥着至关重要的作用

减压:减少公众舆论的压力。在大众麦克风时代，任何危机事件都可以通过社交媒体放大器传递，累积的舆论压力会对企业产生蝴蝶效应，最终成为企业长期运营的绊脚石。在危机管理中，良好的企业沟通质量可以有效降低舆论压力，从而避免危机影响的扩大。

定义:明确公司责任。在事实不清的危机环境中，企业正确传播、界定危机范围、明确企业责任，将为媒体和公众提供更合理的意识定位，从而避免因缺乏真实性而引发的舆论炒作，凸显企业责任，避免非危机源企业成为危机事件中的舆论受害者。

控制:抓住舆论的高点。在危机管理中获得第一话语权，不仅可以有效减少媒体或舆论质疑带来的负面影响，还可以让企业抢占舆论制高点，引导媒体报道和舆论控制危机局势的良性趋势。

危机表征的四个维度

“瘦肉精”事件于2011年3月15日曝光，双汇陷入产品质量危机。“双汇被曝购买有毒肉类”，“双汇被抓“瘦肉精”丑闻”，“谁制造了“毒猪”，“瘦肉精”绊倒了双汇集团？”.....媒体报道使源于工厂的质量危机迅速升级为席卷双汇集团的舆论漩涡。双汇“中国第一肉类品牌”的声誉几乎被“双汇有毒”、“黑心企业”、“贸易迷途”的恶名所毁。

在双汇的声明中，集团进行了如下沟通描述:问题产品仅限于下属子公司；集团对此表示歉意，并将暂停业务进行整改，加强产品质量控制。因此，企业传播具有积极的舆论导向特征。

由此可见，企业在进行危机公关时，需要对危机范围、企业态度、处理行动和事后承诺进行积极合理的沟通和表征-

宽度:定义危机的范围。为了防止危机负面影响的扩大，有必要界定危机事件的范围，明确危机的来源和责任归属，并尽量将公众的注意力集中在事件本身，以避免危机负面影响的连锁反应。危机范围的界定对于减少产品质量或区域危机对整个企业乃至行业的负面影响尤为重要。

高度:表现出真诚。面对舆论，一些企业急于澄清推卸责任的理性表述，却忽视了观众对于企业在危机的困惑真相中的真诚态度的情感诉求。态度决定高度。面对媒体和公众，真诚的态度所达到的传播效果将远远好于单纯的事实澄清。

深度:实施当前的行动。企业如何应对这场危机将成为沟通和舆论的焦点。因此，企业有必要在危机公关中阐述详细、清晰、可行的措施。这是企业责任和处理态度最直观的体现。

广度:事后兑现承诺。处理危机事件的关键在于企业必须采取预防措施，向受众承诺管理改进或未来规划，并忠实履行承诺，这将扩大企业的责任，有效分散媒体和公众对危机事件的过度关注。

危机表征的四个原则

面对媒体报道的“污染门”危机，哈尔滨制药厂在企业道歉中将其定性为“污水处理设施大修期间超标排放”，并非故意非法排放；在消费者道歉中，家乐福用“标签问题”取代了媒体对“价格欺诈”的判断；在锦湖轮胎事件中，该企业还通过“以重量衡量而非直观数量”的方式，纠正了媒体视频中“根据不同胶料的数量判断公司违规经营”的判断。

虽然危机源于市场运作中的不当操作，但危机后的定性沟通将有助于企业的危机管理。有效的沟通特征必须基于三个重要的原则-

以社会伦理为底线。有效的沟通表征可以明确企业责任的范围，但不能为了逃避责任而破坏商业规范甚至超越社会规范。任何沟通特征都必须基于危机事实和企业责任，这是危机公关的标准和企业必须遵循的道德底线。三鹿无疑是中国乳业的先锋品牌。然而，在三聚氰胺事件中，任何定性的沟通都无法挽救因达利失衡的企业走向市场，因为定性的沟通无法颠倒黑白，更谈不上改变事实。

以公众接受为标准。媒体和公众是企业的定性信息对象。因此，有效的定性沟通必须建立在公众认可的基础上，即提高沟通的接受度。因此，企业在定性传播中必须具有受众意识，符合社会价值观。在蒙牛的致癌领域，企业声称出口到香港的牛奶比出口到内地的牛奶更安全，这一言论立即被公之于众，激起了内地公众的愤怒。从传播的质的方面来说，接受情感是公众的情感诉求，与事实对话同等重要。

以事件责任削减为指标。定性一定要巧妙。所谓责任削减不是为了逃避责任，而是为了澄清危机的范围、责任的归属和措施的适用。在危机管理中加强企业责任的明晰度，有助于凸显企业责任的良好形象，同时承认错误，避免重错误，让公众原谅企业。

企业在危机公关中的“定性”沟通，就像海上大船的航标一样，无法回避企业运作中的风浪，但可以在危机中为媒体和公众提供信息参考和意识引导，使企业能够有效应对媒体和公众之间的危机沟通，真正克服企业危机管理中的沟通弱点。来源:[启动舆情处理]-启动舆情处理:把握危机沟通的“定性”原则
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